本刊記者 徐明皎

在北京市中關(guān)村一家商場的泡泡瑪特專賣店里，本刊記者注意到，當(dāng)天商場人流量并不大，但專賣店里已聚集了不少顧客。一些買家正專注地?fù)u晃盲盒，以期開出自己的心儀款。近年來，泡泡瑪特以其新奇的玩法吸引了不少年輕人，“開箱驚喜”即是其手段之一。

青年群體追求“情價(jià)比”，通過消費(fèi)尋求“情緒價(jià)值”，催生了情緒經(jīng)濟(jì)。不過，一些受到追捧的虛擬情緒消費(fèi)產(chǎn)品如“情感樹洞”“叫醒哄睡”等，也存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。專家建議，完善虛擬情緒消費(fèi)相關(guān)法律規(guī)定，引導(dǎo)形成理性消費(fèi)文化。

情緒消費(fèi)提供情感慰藉

潮玩如今成為一種新型社交貨幣，被年輕人用于自我表達(dá)、彰顯個(gè)性，并結(jié)識(shí)有相同興趣愛好的玩家，進(jìn)而找到歸屬感。

隨著青年消費(fèi)群體崛起，情緒消費(fèi)現(xiàn)象成為新熱潮，不僅潮流玩具走紅，“多巴胺穿搭”“解壓玩具”等也成為消費(fèi)熱詞。

近日，由抖音商城與SocialBeta聯(lián)合發(fā)布的《2025年輕人情緒消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，Z世代(指出生于1995-2009年的一代人)消費(fèi)者認(rèn)為，“情緒價(jià)值”比產(chǎn)品本身更重要，他們更愿意為愉悅身心的體驗(yàn)與可見的幸福感消費(fèi)。

在上海工作的王女士是個(gè)資深潮玩玩家，“什么樣的玩偶比較觸動(dòng)我，和當(dāng)下的心情比較有關(guān)系。某一時(shí)刻，情緒與某種產(chǎn)品產(chǎn)生了相關(guān)性，看到它的瞬間，就與這個(gè)玩偶建立了鏈接?！彼忉屪约哼x擇玩偶的理由。

“情緒消費(fèi)作為一種即時(shí)、便捷的解決方案，提供了一個(gè)宣泄渠道和情感寄托。人們選擇情緒消費(fèi)，是對歸屬感的渴望，也是在尋求情感上的連接與支持?！痹趶V東愛家心理研究所理事長、廣東省心理學(xué)會(huì)臨床心理與督導(dǎo)專委會(huì)常務(wù)委員馬健文看來，情緒消費(fèi)能夠起到一定的情緒調(diào)節(jié)作用。

中國石油大學(xué)(華東)馬克思主義學(xué)院講師馬超進(jìn)行過專項(xiàng)調(diào)查，在對全國12所不同類型的高中和大學(xué)的1200余名“Z世代青年”進(jìn)行了跟蹤調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，諸如以西安大唐不夜城、哈爾濱融創(chuàng)文旅城等網(wǎng)紅文旅類為代表的“沉浸型”情緒消費(fèi)，以寺廟游、City walk、圍爐煮茶等為代表的“治愈型”情緒消費(fèi)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)大多源于Z世代青年在物質(zhì)生活相對充裕的基礎(chǔ)上，希望獲得更加美好的精神享受和情感愉悅。

虛擬情緒消費(fèi)存在法律風(fēng)險(xiǎn)

“愛因斯坦的腦子，拍下后自動(dòng)長到你大腦上。”2023年淘寶公布的年度商品榜單中，“愛因斯坦的腦子”作為虛擬商品首次入選。這一虛擬商品至今仍在熱銷，價(jià)格在0.1元至0.99元之間，拍下后，賣家會(huì)發(fā)送一段祝福文字信息。

記者了解發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)還有商家出售樹洞陪聊、叫醒哄睡等服務(wù)。在評論區(qū)，多數(shù)買家給予了好評，不過也有購買陪聊服務(wù)的買家表示，“感覺對方都是有心無力的年輕人”“會(huì)無意識(shí)地給客戶傳達(dá)焦慮”。

“‘情感樹洞’‘考試加油包’等虛擬情緒消費(fèi)產(chǎn)品，依托網(wǎng)絡(luò)空間快速滲透Z世代消費(fèi)市場，但目前在法律法規(guī)層面暴露出一些亟待完善的問題?！瘪R超表示。

在馬超看來，以上虛擬情緒消費(fèi)產(chǎn)品大多屬于“非實(shí)體服務(wù)”，介于心理咨詢、娛樂服務(wù)與玄學(xué)商品之間，難以納入現(xiàn)行的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、廣告法或互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法的明確監(jiān)管范疇。還有大量未成年人參與其中，未成年人通過家長賬戶充值打賞、購買虛擬情緒服務(wù)，現(xiàn)有退款維權(quán)流程復(fù)雜且執(zhí)行困難。另外，當(dāng)前大量虛擬服務(wù)由個(gè)人網(wǎng)店或小型工作室運(yùn)營，一旦發(fā)生糾紛(如性騷擾、詐騙)，商家可能隨時(shí)注銷消失，維權(quán)難度非常大。

山東省消費(fèi)者協(xié)會(huì)近日發(fā)布的情緒類消費(fèi)教育指南(2025版)也發(fā)出提示：陪聊、樹洞、哄睡等情感傾訴服務(wù)為消費(fèi)者提供了情緒宣泄和心理慰藉的渠道，但由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，部分從業(yè)者缺乏專業(yè)的心理咨詢知識(shí)和技能。

在馬超看來，有必要進(jìn)一步平衡好新業(yè)態(tài)創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)防控，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間法治從“事后整治”轉(zhuǎn)向“源頭治理”。

他建議，立法界定虛擬情緒消費(fèi)產(chǎn)品屬性，尤其是要明確虛擬情緒服務(wù)屬于“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品”或“精神消費(fèi)服務(wù)”，進(jìn)而嚴(yán)格制定相關(guān)的廣告規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及退費(fèi)規(guī)則等;進(jìn)一步建立和強(qiáng)化未成年人網(wǎng)絡(luò)防火墻，設(shè)置針對未成年群體的單日消費(fèi)上限、冷靜期制度、以及推行“人臉識(shí)別+支付雙重認(rèn)證”等;進(jìn)一步探索和推行行業(yè)共治模式，由網(wǎng)信部門牽頭，聯(lián)合消協(xié)、心理協(xié)會(huì)制定倫理公約，對違規(guī)商家實(shí)施嚴(yán)格的信用懲戒。

引導(dǎo)理性消費(fèi)文化

《2025年輕人情緒消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，88.2%的年輕人認(rèn)為自己處于有壓力的狀態(tài)，這種壓力促使他們尋找能夠帶來即時(shí)正向反饋的消費(fèi)方式來釋放壓力。馬超調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以購買指尖陀螺、減壓魔方、盲盒、刮刮樂等為代表的情緒消費(fèi)，是Z世代青年為應(yīng)對壓力所作的心理調(diào)適策略。

在中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院社會(huì)所副主任趙玉峰看來，通過情緒消費(fèi)緩解壓力，“長期依賴可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)壓力增加，同時(shí)加劇心理問題?！彼ㄗh引導(dǎo)理性的消費(fèi)文化，倡導(dǎo)“價(jià)值消費(fèi)”理念。

馬超還發(fā)現(xiàn)，“情緒消費(fèi)”容易造成Z世代青年以情緒化消費(fèi)的形式過度關(guān)注自我感受，從而對個(gè)人的成長發(fā)展帶來一系列負(fù)面影響。比如過于注重“自我取悅”而忽視“他人感受”，過度追求“個(gè)體需要”而輕視“社會(huì)責(zé)任”等。他建議，發(fā)揮主流輿論和主流媒體的價(jià)值引導(dǎo)作用，引導(dǎo)青年養(yǎng)成適度消費(fèi)、節(jié)儉消費(fèi)、理性消費(fèi)等良好的消費(fèi)理念。