本刊記者 焦艷

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展背景下，社交電商、直播電商和內(nèi)容社區(qū)電商等新興電商形態(tài)為市場帶來了巨大活力，但也催生“刷單炒信”等不正當(dāng)競爭行為。有人認(rèn)為，“刷單炒信”是由于平臺考核機(jī)制不當(dāng)引發(fā)的;也有人認(rèn)為，“刷單炒信”是商家為提高虛假聲譽(yù)的不當(dāng)手段。歸根結(jié)底，不法分子通過為商戶發(fā)布虛假種草筆記或虛假刷單，不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，且嚴(yán)重擾亂平臺運(yùn)營秩序，對平臺內(nèi)其他誠信經(jīng)營者構(gòu)成不正當(dāng)競爭，亟須加強(qiáng)治理。

“刷單炒信”行為屢禁不止

“刷單賺錢快，足不出戶日賺百元”——類似的刷單廣告在社交媒體上屢禁不止，背后卻暗藏著復(fù)雜隱秘的產(chǎn)業(yè)鏈。近年來，國家不斷加大打擊力度，盡管相關(guān)法律法規(guī)和平臺處理規(guī)則不斷完善，但“刷單炒信”行為仍亂象叢生。

“刷單炒信”是指通過虛假交易和虛構(gòu)的用戶評價，虛增商品銷量和信譽(yù)，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者作出購買決策的不正當(dāng)行為?！艾F(xiàn)在的刷單更像精密的外科手術(shù)?！蹦畴娚唐脚_風(fēng)控負(fù)責(zé)人透露，一些商家虛構(gòu)商品用途、夸大性能、隱瞞瑕疵，通過“好評返現(xiàn)”提高虛假聲譽(yù)，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買等問題。部分商家更以“用戶體驗(yàn)官”名義招募真實(shí)消費(fèi)者，在完成正常購物后以紅包形式返還本金及傭金，形成監(jiān)管盲區(qū)。

當(dāng)前，我國已構(gòu)建多維度法律規(guī)制體系，如反不正當(dāng)競爭法第八條規(guī)定，針對“刷單炒信”等虛假宣傳行為，明晰兩類經(jīng)營主體的禁止性義務(wù)。第一，禁止經(jīng)營者自身對商品的各項信息尤其是銷售狀況以及用戶評價進(jìn)行虛假宣傳。第二，禁止第三方經(jīng)營者通過組織虛假交易為店鋪經(jīng)營者提供包括但不限于銷量、評價在內(nèi)的刷單服務(wù)。2024年7月實(shí)施的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例有針對性地加入對虛假交易、虛假評價等“刷單炒信”行為的具體規(guī)定。2024年9月施行的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》(以下簡稱暫行規(guī)定)，明確“好評返現(xiàn)”“刷單炒信”等行為違法，為執(zhí)法提供了明確依據(jù)。

盡管法律日趨嚴(yán)格，“刷單炒信”仍屢禁不止。在北京市政協(xié)委員、帥和律師事務(wù)所主任沈騰看來，這背后反映出當(dāng)前法律在執(zhí)行層面的一些困境。一方面，隨著技術(shù)隱蔽性增強(qiáng)：刷單行為逐漸從“粗放式”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化”，“刷單炒信”不斷翻新手段，例如通過真實(shí)消費(fèi)后返款、雇傭“素人”發(fā)布體驗(yàn)式好評等方式規(guī)避監(jiān)管。另一方面，暫行規(guī)定法律層級較低，仍存在一些不足之處。尤其在識別隱蔽性更強(qiáng)的新型不正當(dāng)競爭行為、確保平臺履行監(jiān)管職責(zé)以及處理跨地域、跨平臺的復(fù)雜案件等方面，仍需在實(shí)踐中不斷完善。

強(qiáng)化電商平臺監(jiān)管職能

“刷單炒信”的危害性已經(jīng)引起社會的廣泛關(guān)注，電商平臺作為平臺規(guī)則的制定方，排名和推薦權(quán)重是一家店鋪在網(wǎng)購平臺的核心競爭力之一，而網(wǎng)購平臺往往依據(jù)銷售量、好評量、評分等因素決定店鋪的排名和推薦權(quán)重。因此，“刷單”現(xiàn)象隨之而生，網(wǎng)絡(luò)店鋪或商家借此提升商品銷量和好評，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者下單交易。

廣州互聯(lián)網(wǎng)法院審判管理辦公室(研究室)主任段莉瓊認(rèn)為，電商平臺應(yīng)彰顯其“把關(guān)人”角色，針對治理發(fā)揮其平臺規(guī)則內(nèi)部規(guī)范制約作用。

近日，某本地生活消費(fèi)平臺發(fā)布《2024評價透明度報告》，首次公開評價審核機(jī)制，成立“AI+人工”審核團(tuán)隊并建立爭議評價復(fù)核機(jī)制，增強(qiáng)線下評價可靠性。針對這份報告，有評論認(rèn)為，平臺不僅要鼓勵用戶積極分享真實(shí)的內(nèi)容，更需及時甄別虛假內(nèi)容，幫助用戶判別風(fēng)險，給用戶營造一個真實(shí)、可靠的消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

當(dāng)前，電商平臺對“刷單炒信”行為的處理方式主要包括下架商品、取消刷單利益、限制資金提現(xiàn)等，大多局限在對涉及刷單商品以及少量資金的限制，額外懲罰措施略顯不足。沈騰建議，可以在平臺經(jīng)營權(quán)的范圍內(nèi)最大限度提高處罰上限。比如，商家入駐時根據(jù)經(jīng)營類目繳納專項保證金，對于商家若出現(xiàn)包括但不限于“刷單炒信”等不正當(dāng)競爭行為時，予以等級制保證金罰沒。對“刷單炒信”行為達(dá)到一定筆數(shù)、金額的個人、公司及其關(guān)聯(lián)公司予以一定或永久期限封禁、入駐電商平臺及關(guān)聯(lián)應(yīng)用平臺限制。

亟須構(gòu)建監(jiān)管與治理體系

整治“刷單炒信”痼疾，絕非一日之功，這要求電商平臺、政府部門、司法機(jī)關(guān)乃至整個社會形成合力，共同構(gòu)建一套行之有效的監(jiān)管與治理體系。

2024年4月，四川省保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益委員會(以下簡稱四川省消委會)針對成都某公司長期組織虛假評價、虛構(gòu)消費(fèi)數(shù)據(jù)等行為提起“刷單炒信”消費(fèi)民事公益訴訟。2025年2月，成都鐵路運(yùn)輸?shù)谝环ㄔ寒?dāng)庭宣判四川省消委會勝訴，該公司被判公開賠禮道歉，以參加消費(fèi)領(lǐng)域公益活動的方式承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。這既有利于維護(hù)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者合法權(quán)益，又能在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生示范警示教育效應(yīng)。

沈騰從完善法律的角度提出建議，目前相關(guān)條款規(guī)定比較原則，而刷單行為的鏈條復(fù)雜，涉及刷單組織、平臺和個體“刷手”等多個主體。沈騰說，現(xiàn)行的法律條文大多只針對經(jīng)營者進(jìn)行約束，但法律應(yīng)當(dāng)明確將幾個主體均納入規(guī)制范圍，并對各主體的責(zé)任進(jìn)行分類處理。此外，目前刷單行為往往分布在不同平臺之間，且具有跨地區(qū)運(yùn)作的特征，單一的地方性執(zhí)法難以有效遏制這類行為。因此，應(yīng)在法律規(guī)定中明確建立跨區(qū)域的合作機(jī)制，允許各地方市場監(jiān)管部門和平臺數(shù)據(jù)共享，形成聯(lián)動監(jiān)管，提高打擊效率。

良好的消費(fèi)環(huán)境，需要每個消費(fèi)者的共同維護(hù)。段莉瓊建議，有關(guān)部門、電商平臺可以設(shè)置公示平臺，定期針對虛假刷單的不正當(dāng)競爭商家進(jìn)行曝光。對曾實(shí)施或涉嫌實(shí)施刷單的商家及其商品，根據(jù)情節(jié)輕重程度進(jìn)行期限標(biāo)記，有效發(fā)揮消費(fèi)信譽(yù)機(jī)制的信用治理作用。