本刊記者 徐明皎

“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促銷季將近，真真假假的各類“種草”小文席卷各大平臺(tái)。在某平臺(tái)“雙十一種草大會(huì)”的標(biāo)簽下，原創(chuàng)量已有120多萬(wàn)，閱讀量更是高達(dá)180多億。有的博文明確表示純分享無(wú)廣告，也有的直接在評(píng)論區(qū)置頂掛出購(gòu)物鏈接。

是分享還是廣告?這些推薦、“種草”可信嗎?2023年2月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《管理辦法》)明確，“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。”不過(guò)，即便有的發(fā)布者在評(píng)論區(qū)明確給出了購(gòu)買鏈接，甚至直接表明“直播間更便宜哦”，這些推薦也大多未標(biāo)明為“廣告”。

受訪專家建議，建立分層次信息披露制度，以平臺(tái)為主體落實(shí)標(biāo)識(shí)義務(wù)，以保障消費(fèi)者知情權(quán)。

躲不過(guò)的“種草”

“今天，跟大家分享幾個(gè)我生活中的高品質(zhì)好物?！薄皽?zhǔn)備用一輩子的好東西!”“私人好物分享”……隨著“雙11”臨近，購(gòu)物平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，各大平臺(tái)的“種草”競(jìng)賽也逐步加劇。

網(wǎng)絡(luò)“種草”以一種分享體驗(yàn)、推薦商品的方式，近年來(lái)在社交平臺(tái)快速興起，受到商家和年輕消費(fèi)群體的追捧。“種草”也被各品牌方看中，成為商品精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式之一。

艾媒咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國(guó)“種草經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)者被種草的主要渠道調(diào)查中，66.5%的消費(fèi)者會(huì)被KOL/達(dá)人/博主測(cè)評(píng)視頻種草。

在某平臺(tái)以“好物分享”為關(guān)鍵詞，搜索出2400多萬(wàn)條筆記。在一則“好物分享”筆記下，評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友回復(fù)：“下單了，種草能力太強(qiáng)了?！币灿械木W(wǎng)友質(zhì)疑：“又是一個(gè)廣告?！?/p>

艾媒咨詢的調(diào)研顯示，有72.4%的消費(fèi)者表示受過(guò)虛假“種草”的影響。日前，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)出提示：“雙11”網(wǎng)購(gòu)促銷即將開啟，“第三方測(cè)評(píng)”信息要理性辨識(shí)。提醒消費(fèi)者理性審視消費(fèi)需求，切勿迷信“種草”流量。

“種草”常與“測(cè)評(píng)”關(guān)聯(lián)，在一些報(bào)道或描述中，兩者常常替換使用。

在東北財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副教授王博看來(lái)，測(cè)評(píng)通常針對(duì)的是“產(chǎn)品”，基于使用經(jīng)驗(yàn)與(標(biāo)榜的)專業(yè)知識(shí)作出;“種草”文涉及范圍更廣，一些餐飲娛樂(lè)之類的推廣，往往被描述為“種草”文，主觀色彩更強(qiáng)，一般不宜稱為“測(cè)評(píng)”?！叭绻N草’文采取了測(cè)評(píng)的方式，它就算是一種第三方測(cè)評(píng)的類型之一?！碧旖虼髮W(xué)新媒體與傳播學(xué)院副教授盧嘉輝表示。

建立分層次信息披露制度

“還有多少是真的在分享和推薦自己用的?”有網(wǎng)友在某平臺(tái)提出質(zhì)疑。

如何區(qū)分自發(fā)的分享與營(yíng)銷性質(zhì)的“種草”廣告?面對(duì)自媒體直接或間接推介商品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾，《管理辦法》給予了回應(yīng)，明確規(guī)定，“通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”。

在北京航空航天大學(xué)法學(xué)院副教授李游看來(lái)，這一規(guī)定主要目的是維護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)。對(duì)于附加了購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，明確標(biāo)注為“廣告”，消費(fèi)者會(huì)更理性對(duì)待，不容易被誤導(dǎo)。

未添加購(gòu)物鏈接的，是不是就屬于個(gè)人分享而不是商業(yè)廣告?記者了解發(fā)現(xiàn)，有些“種草”文正文沒(méi)有添加購(gòu)物鏈接，作者卻在評(píng)論區(qū)回復(fù)里附上了鏈接。有些則明確導(dǎo)流至自己的直播間。這些“種草”文無(wú)一例外都未標(biāo)明為“廣告”。

王博曾在《消費(fèi)領(lǐng)域“第三方測(cè)評(píng)”的實(shí)踐困境及其法治應(yīng)對(duì)》一文中透露，“第三方測(cè)評(píng)”存在“以商養(yǎng)測(cè)”或“以測(cè)養(yǎng)商”等問(wèn)題。她表示，對(duì)于大量非專業(yè)性第三方測(cè)評(píng)主體而言，當(dāng)其并未添加購(gòu)物鏈接時(shí)，如何進(jìn)行治理，法律層面尚不明確。

“有些事實(shí)上就是廣告，但未附加購(gòu)買方式，《管理辦法》存在監(jiān)管難點(diǎn)?！崩钣握f(shuō)。不過(guò)，他進(jìn)一步解釋，未附加購(gòu)物鏈接的，仍需受廣告法的約束和監(jiān)管。

在盧嘉輝看來(lái)，《管理辦法》對(duì)廣告的定義依賴于對(duì)推銷行為和附加鏈接的定性?！艾F(xiàn)實(shí)中未附加購(gòu)物鏈接的測(cè)評(píng)是否存在推銷行為，以及被定性為存在推銷行為后該測(cè)評(píng)是否需要、是否能夠被定性為廣告，目前都暫無(wú)定論?！?/p>

王博建議采用柔性治理模式，建立以關(guān)聯(lián)信息披露為基礎(chǔ)的分層次信息披露制度。普通消費(fèi)者開展第三方測(cè)評(píng)的，公開其包括教育背景、職業(yè)經(jīng)歷以及特定的資格證書等在內(nèi)的主體信息;與商家之間存在實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)的，披露實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)信息?！皯?yīng)以顯著的標(biāo)識(shí)方式讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中直接感知。相關(guān)的主體信息、資格或?qū)I(yè)技能等信息，由平臺(tái)掌控并確保真實(shí)性，可供相關(guān)消費(fèi)者申請(qǐng)查閱即可。”她解釋說(shuō)。

她還表示，對(duì)于“種草”并聲稱具有第三方測(cè)評(píng)性質(zhì)，且明確針對(duì)特定產(chǎn)品的，應(yīng)納入到第三方測(cè)評(píng)監(jiān)管體系下。未聲稱具有第三方測(cè)評(píng)性質(zhì)的“種草”，建議以平臺(tái)治理規(guī)則與行業(yè)自治入手尋求前端治理。

加大平臺(tái)責(zé)任

《管理辦法》正式施行至今已一年有余。記者了解發(fā)現(xiàn)，仍有部分附加了購(gòu)物鏈接的“種草”文，未標(biāo)注為“廣告”。

盧嘉輝帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同類型的平臺(tái)對(duì)標(biāo)注的態(tài)度存在差異，“這取決于成本和收益的平衡?！彼榻B說(shuō)，成本在于，不標(biāo)注廣告所帶來(lái)的法律風(fēng)險(xiǎn)及其可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失;收益在于，做出標(biāo)注廣告的決策后是否能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)后續(xù)經(jīng)濟(jì)收益。

“要依托平臺(tái)監(jiān)管，從社會(huì)責(zé)任角度加大平臺(tái)責(zé)任?！痹诶钣慰磥?lái)，做好平臺(tái)監(jiān)管，需國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局與工信部、網(wǎng)信辦等跨部門合作，協(xié)同監(jiān)管。