本刊記者 白楚玄

“禽始皇”“飯醉團伙”“Doi Coffee”……這不是諧音?；蛘吲K話，而是一些街頭商鋪的名稱。近年來，各種匪夷所思的商鋪名稱不時出現(xiàn)，引發(fā)網(wǎng)友們的關注和爭議。對此，一些人認為，店名取什么名稱是商家的自由;也有一些人表示，店名粗俗化甚至低俗化是在打擦邊球，令人反感，應適可而止。

“奇葩”店名引發(fā)爭議

近日，有網(wǎng)友在廣州火車東站附近發(fā)現(xiàn)，一家名為“禽始皇”的鹵味店鋪將秦始皇中的“秦”改為“禽”作為品牌使用。拍攝者稱：“很震驚，這個玩笑并不好笑?！币灿芯W(wǎng)友表示，“禽始皇”含有不恰當?shù)臍v史人物的諧音，可能會引起消費者的誤解和不滿。

事實上，市場上這類諧音梗的店鋪時常出現(xiàn)。此前，就曾有糖果店取名“糖太宗”，輪胎修理鋪起名叫“拿破侖”，電焊維修鋪子叫做“焊武帝”，煎餅品牌叫做“黃太吉”，糕點店取名“漢糕祖”，餐具瓷器店叫“瓷洗太后”等。甚至還有一些搞怪的店名，在某點評網(wǎng)站上有一家外賣店為“天天要飯”，有消費者因反感店名給出兩星評價，稱“不知道什么心態(tài)，店名居然叫這個”。

更有一些店名有低俗營銷嫌疑，讓人尷尬不已。

2023年7月，上海一家名為“Doi Coffee”的咖啡廳，推出的咖啡商品名為“Doi美式”“后入拿鐵”“情趣濃縮”等，引發(fā)關注。對于網(wǎng)友們的質(zhì)疑，店家表示取名只是基于個人的愛好，并沒有其他含義，只有低俗的人才會將店名與低俗文化聯(lián)系在一起。

不少網(wǎng)友對于店名和商品名的低俗含義存在疑慮，認為無論是店名還是商品名，都應該符合一定的商業(yè)道德和社會倫理，不應使用低俗的手段來進行營銷。

但也有網(wǎng)友表示，利用各種諧音起店名，是商家一種借勢的營銷方式，是一種常見現(xiàn)象，“沒有哪家店會在自己的品牌里體現(xiàn)出‘侮辱’的意思，這不是自砸招牌嘛!”

“奇葩”店名緣何能過審

針對“Doi Coffee”引發(fā)的爭議，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)管局在接到市民反映后予以回應，稱經(jīng)初步查明，涉事門店名稱為上海市黃浦區(qū)向陽紅煙酒店，對外招牌為“Doi coffee”，其商品名稱中含有違背公序良俗的內(nèi)容，已對其立案調(diào)查。

9月8日，有媒體記者就“禽始皇”名稱聯(lián)系廣州市市場監(jiān)管局。相關工作人員回應稱，可投訴“禽始皇”商標違法。

近年來，上海、浙江、江西、四川等多地市場監(jiān)管部門曾“亮劍”問題店名。

那么，這些不雅、奇葩店名是如何通過審核的?記者了解到，個體戶申請個體工商名稱時，向其經(jīng)營場所所在的登記機關提交申請，轄區(qū)的市場監(jiān)管局登記人員將會進行審核。事實上，大多數(shù)的不雅店名與營業(yè)執(zhí)照的名稱不一樣，并非核準的名稱。

“都是店方自己取的。”一位基層市場監(jiān)管人員此前回應，有些商家會取一個正常的登記名稱，確保能夠正常辦理營業(yè)執(zhí)照，然而店鋪的招牌或門頭則使用另外的名稱，起了一些嘩眾取寵、低級惡俗的店名。

“店名、商品名在我國法律法規(guī)是有明文規(guī)定和限制的，不能隨便起，要遵守相關的法律規(guī)范?！碧旖虼髮W法學院副教授王紹喜告訴記者，在實踐中，如果店鋪名稱采用的是企業(yè)名稱中的字號，這意味著該名稱獲登記機關認可，此時的店名一般不存在問題。然而，很多的個體工商戶不使用企業(yè)登記注冊時的字號，宣傳使用的名稱與注冊的名稱不符，根據(jù)我國廣告法和《個體工商戶名稱登記管理辦法》規(guī)定，可能涉嫌廣告宣傳違規(guī)。之前在上海就有經(jīng)營者因使用“叫了個雞”被處罰。此外，如果采用的店鋪名稱未經(jīng)商標注冊人的許可，將侵犯我國商標法中規(guī)定的注冊商標專用權，構成侵權。

國際商會廣告與市場營銷專業(yè)委員會委員、北京市京都律師事務所高級合伙人王菲指出，對于外賣平臺之中的商家營銷行為，《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，網(wǎng)絡交易經(jīng)營者銷售的商品或者提供的服務應當符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求和環(huán)境保護要求，不得銷售或者提供法律、行政法規(guī)禁止交易，損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或者服務。

規(guī)范和發(fā)展需平衡

對于屢次引起爭議的店名“亂象”，王紹喜認為，取用新奇店鋪名稱的很多經(jīng)營者法律意識淡薄，對于店鋪起名的法律規(guī)范不了解，或者雖然了解但存在僥幸心理。

為改變這種現(xiàn)象，王紹喜建議加強法律知識宣傳，提升經(jīng)營者的法律意識，可以由相關行業(yè)組織學習法律知識。從執(zhí)法層面而言，建議加強街道巡查，發(fā)現(xiàn)不妥的店名要限期責令整改，拒不整改的或未按期整改的，要進行處罰;還可以考慮由市場監(jiān)管部門和城管部門聯(lián)合執(zhí)法，實現(xiàn)信息共享，加強執(zhí)法的針對性。

“企業(yè)登記的名稱應當符合法律規(guī)定，尊重公序良俗，不得觸碰法律紅線?！蓖醴平Y合實務經(jīng)驗，建議企業(yè)在登記企業(yè)名稱前，應當做好檢索工作，避免侵犯在先權利;在企業(yè)名稱登記后，企業(yè)應當規(guī)范使用，避免發(fā)生混淆。

王菲還建議，企業(yè)名稱登記機關在企業(yè)名稱審核中，可以考慮在合法性審查基礎上，補充公序良俗或不良影響的審查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)名稱不符合法律規(guī)定或有礙公序良俗的，均不予登記。

王紹喜認為，對不涉及法律禁止性規(guī)定的店名預留一些空間，允許一些具有創(chuàng)意和有時代感的店名存在，在規(guī)范和發(fā)展之間保持平衡。

此外，有基層執(zhí)法人員建議，進一步完善名稱登記系統(tǒng)的禁限用規(guī)則，在登記業(yè)務系統(tǒng)中對名稱查重等環(huán)節(jié)，增加相關禁限用詞的校驗，過濾違反社會公序良俗、會產(chǎn)生不良影響的名稱用詞。