本刊記者 焦艷

電梯里廣告屏看上去不起眼，實際上蘊含著“大生意”。有統(tǒng)計顯示，2021年我國電梯廣告市場規(guī)模達230億元，覆蓋用戶人群達6億人。從框架海報、LCD屏幕到投影，電梯廣告不斷更新?lián)Q代。而市場規(guī)模擴展、技術(shù)的升級并沒有帶來電梯廣告質(zhì)量的提升，部分電梯廣告 “聒噪”的聲音和“雷人”的內(nèi)容令人不堪其擾，對受眾尤其是青少年造成潛在影響，不僅違背社會良好風(fēng)尚，還碰觸法律底線。

電梯廣告亂象頻發(fā)

電梯作為線下流量的核心入口，已逐漸被品牌商挖掘并布局，電梯廣告也以精準(zhǔn)人群覆蓋、強迫性的“觀看”以及反復(fù)性閱讀的優(yōu)勢，成為品牌營銷的新寵。

然而一些電梯廣告卻淪為“洗腦”廣告的重災(zāi)區(qū)。記者走訪北京某小區(qū)看到，狹小的電梯空間內(nèi)，掛著5個平面廣告牌和1個電子廣告屏，貸款金融、美妝服飾、電子產(chǎn)品、健身美容，各類廣告“應(yīng)有盡有”。一些居民反映，“電梯間里用低俗語言梗當(dāng)宣傳點的廣告真不少，如喊麥?zhǔn)街貜?fù)‘找工作上某某!’‘你單身啊!’……”多位受訪者表示，此類廣告毫無內(nèi)涵和美感可言，強制灌輸讓人反感。

中國廣告協(xié)會法律與道德工作委員會委員王喆認為，廣告的形式及內(nèi)容應(yīng)嚴(yán)格符合廣告法等相關(guān)要求，若采用不適宜的發(fā)布形式，如通過過度耀眼的圖片、刺耳的聲音、洗腦式的復(fù)誦、“一驚一乍”的表達等吸引消費者關(guān)注或廣告內(nèi)容存在丑化或物化有關(guān)人群、炒作對立情緒、不當(dāng)渲染焦慮、宣傳拜金主義或享樂主義等有違中華民族良好的風(fēng)俗和習(xí)慣、道德觀等內(nèi)容，則涉嫌違反廣告法第九條有關(guān)廣告不得包含“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”內(nèi)容的規(guī)定，或?qū)⒚媾R罰沒廣告費用二十萬以上一百萬以下的罰款甚至吊銷營業(yè)執(zhí)照等行政處罰。若相關(guān)內(nèi)容涉嫌侵犯女性或未成年人的合法權(quán)益，亦可能同時違反婦女權(quán)益保障法第四十二條“禁止通過大眾傳播媒介或者其他方式貶低損害婦女人格”的規(guī)定以及未成年人保護法第五十三條“任何組織或者個人不得刊登、播放、張貼或者散發(fā)含有危害未成年人身心健康內(nèi)容的廣告”的規(guī)定。

內(nèi)容審核缺位是主因

據(jù)了解，除特定商品或服務(wù)類別(如藥品、醫(yī)療器械、保健食品等)的廣告需要事先審查外，普通商品廣告采取備案的方式，由廣告經(jīng)營者、發(fā)布者機構(gòu)內(nèi)部人員進行內(nèi)容審核。業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)媒體廣告的內(nèi)容審核要求很高，而電梯廣告作為一種內(nèi)容形式相對簡單、具有強制接受性的廣告，其審核把關(guān)相對較為松散。

天津大學(xué)法學(xué)院副教授王紹喜認為，電梯廣告應(yīng)屬于戶外廣告的一種，根據(jù)廣告法第四十一條第二款規(guī)定，戶外廣告的管理辦法由地方性法規(guī)、地方政府規(guī)章規(guī)定，這些行政性法規(guī)和政府規(guī)章主要涉及戶外廣告設(shè)施設(shè)置的要求和申請程序，而電梯廣告內(nèi)容應(yīng)受到廣告法約束。

“電梯廣告場景下消費者一般沒有選擇權(quán)，面對電梯廣告展示，消費者無法更換或關(guān)閉內(nèi)容、無法調(diào)整音量，讓消費者對此類內(nèi)容抵觸情緒愈發(fā)積蓄。” 王喆說，從近年來“辣眼”電梯廣告層出不窮的態(tài)勢來看，正是電梯廣告經(jīng)營環(huán)節(jié)中廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的審核缺位，促使這類問題愈演愈烈。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者應(yīng)對廣告內(nèi)容盡到嚴(yán)格“查驗、核對”義務(wù)，不可放任廣告主濫用相關(guān)廣告發(fā)布方式及內(nèi)容侵犯消費者合法權(quán)益。

那么，針對引人不適的電梯廣告，小區(qū)物業(yè)是否有內(nèi)容審核把關(guān)的責(zé)任?北京物業(yè)管理行業(yè)協(xié)會法律專業(yè)委員會委員舒昭認為，實踐中，物業(yè)公司受業(yè)主委托利用小區(qū)公共區(qū)域或者共有設(shè)施設(shè)備開展經(jīng)營活動，一般情況下與廣告發(fā)布者簽約向其提供場地，由廣告發(fā)布者在場地安裝廣告發(fā)布裝置發(fā)布廣告，廣告發(fā)布者應(yīng)依據(jù)法律法規(guī)查驗有關(guān)證明文件。對于內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。如果發(fā)布廣告的電子屏或是布告欄等由物業(yè)公司制作并安裝，物業(yè)公司直接與廣告主、廣告經(jīng)營者簽約為其發(fā)布廣告。在此情況下，物業(yè)公司具有廣告發(fā)布者的身份，需要承擔(dān)廣告法中廣告發(fā)布者應(yīng)承擔(dān)的法律義務(wù)。

加強事中事后監(jiān)管

為進一步規(guī)范管理，目前多地市場監(jiān)管部門已經(jīng)出手整治電梯廣告亂象。2022年4月，深圳市市場監(jiān)管局聯(lián)合宣傳、住房建設(shè)等部門組織開展為期9個月的電梯廣告專項治理，推出十項措施六大舉措，構(gòu)建電梯廣告監(jiān)管長效機制。同年8月25日，成都發(fā)布全國首個團體標(biāo)準(zhǔn)《梯媒廣告發(fā)布管理規(guī)范》，為梯媒廣告全生命周期規(guī)范化管理提供標(biāo)準(zhǔn)化支撐。

王喆說，目前我國尚沒有針對電梯廣告的專項立法，隨著電梯廣告發(fā)展迅速，監(jiān)管機關(guān)可通過發(fā)布行業(yè)指導(dǎo)意見、合規(guī)指南或各項標(biāo)準(zhǔn)等方式督促行業(yè)健康發(fā)展。

從著眼于行業(yè)健康發(fā)展的角度，王紹喜建議：一方面應(yīng)盡快出臺文件對電梯廣告進行規(guī)范，包括發(fā)布的內(nèi)容、形式和發(fā)布時間;另一方面是將電梯廣告納入廣告監(jiān)測的范圍，加強事中事后監(jiān)管。王紹喜認為，應(yīng)區(qū)分對待商業(yè)樓宇廣告和居民住宅樓宇廣告，如對于居民住宅的樓宇廣告投放，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者更應(yīng)嚴(yán)格落實審核義務(wù)與責(zé)任，從利于未成年人身心健康的角度出發(fā)，嚴(yán)格遵守廣告法中對未成年人群體的保護規(guī)定，為未成年人提供良好教育和健康的社會環(huán)境。

當(dāng)下，電梯廣告的數(shù)量龐大、形式多樣。舒昭認為，物業(yè)服務(wù)企業(yè)在與廣告發(fā)布者簽訂場地使用協(xié)議時，也應(yīng)當(dāng)從維護業(yè)主利益的角度出發(fā)，對于可能發(fā)生的噪聲擾民、光污染等問題提出限制性要求。在接到業(yè)主投訴時，及時與廣告發(fā)布者進行溝通，有效解決問題。