本刊記者 何睿

　　自2018年開(kāi)始，“大數(shù)據(jù)殺熟”逐漸在中國(guó)引起廣泛關(guān)注，許多網(wǎng)友反映自己遭遇“殺熟”。

　　2019年3月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果顯示，88.32%的被調(diào)查者認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，56.92%的被調(diào)查者表示有過(guò)被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷。

　　2021年3月，復(fù)旦大學(xué)孫金云教授針對(duì)網(wǎng)約車(chē)的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)論顯示：“熟人”打車(chē)比“新人”貴;打車(chē)人越多，打車(chē)費(fèi)越貴;蘋(píng)果手機(jī)機(jī)主更容易被專(zhuān)車(chē)、優(yōu)享這類(lèi)更貴車(chē)型接單;如果不是蘋(píng)果手機(jī)，則手機(jī)越貴，越容易被更貴車(chē)型接單……據(jù)各類(lèi)公開(kāi)報(bào)道，近年來(lái)從旅行、電商、打車(chē)到外賣(mài)，多家大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都曾被曝出利用大數(shù)據(jù)分析對(duì)不同群體進(jìn)行差別定價(jià)。

　　“大數(shù)據(jù)殺熟”的概念與性質(zhì)厘定

　　從字面意思來(lái)看，“大數(shù)據(jù)殺熟”是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)“熟客”比“生客”收取更高的價(jià)格。從反面來(lái)看，“殺熟”往往對(duì)應(yīng)著“賄(惠)新”，即用更優(yōu)惠的價(jià)格將新用戶吸引至平臺(tái)。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)看，這種“喜新厭舊”的差異化定價(jià)策略很好理解，因?yàn)槔嫌脩麴ば詮?qiáng)，而獲取新用戶則需要投入更多成本。經(jīng)營(yíng)者為吸引新客戶而提供優(yōu)惠無(wú)可厚非，但若對(duì)老客戶定價(jià)普遍高于“正常價(jià)格”，甚至越是老客戶價(jià)格越貴，則明顯違背了樸素的誠(chéng)信原則與商業(yè)倫理。

　　更甚者，目前“大數(shù)據(jù)殺熟”已呈泛化趨勢(shì)，不局限于對(duì)熟客的“宰殺”。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)大數(shù)據(jù)分析與用戶畫(huà)像，可以針對(duì)任何其所認(rèn)為的“對(duì)價(jià)格不敏感”的用戶實(shí)施差別定價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)掌握了大量個(gè)人信息、行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)后，判斷其偏好、用戶黏合度、價(jià)格敏感度等，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)“千人千面”，使不同用戶看到不同的價(jià)格或搜索到不同的結(jié)果，從而被“殺熟”。

　　不過(guò)，目前出現(xiàn)的“大數(shù)據(jù)殺熟”一般只是就交易價(jià)格實(shí)行差別待遇，尚未見(jiàn)就其他交易條件實(shí)施差別待遇的相關(guān)報(bào)道，因此“大數(shù)據(jù)殺熟”一般被定性為“差別定價(jià)”或“價(jià)格歧視(Price Discrimination)”。

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，“差別定價(jià)”或“價(jià)格歧視”的概念本身并不含價(jià)值判斷，是指生產(chǎn)者將相同生產(chǎn)成本的相同產(chǎn)品，以不同價(jià)格售予不同買(mǎi)家。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古(Pigou)根據(jù)歧視程度的高低將價(jià)格歧視分為三個(gè)等級(jí)：

　　一級(jí)價(jià)格分歧，又稱為“完全價(jià)格分歧”，指生產(chǎn)者在可以完全獲知消費(fèi)者偏好的條件下，看人報(bào)價(jià)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)每一單位商品愿付的最高價(jià)格來(lái)定價(jià)。

　　二級(jí)價(jià)格分歧，又稱為“區(qū)間定價(jià)”，指生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量區(qū)間來(lái)差別定價(jià)。

　　三級(jí)價(jià)格分歧，又稱為“市場(chǎng)分隔”，指生產(chǎn)者在能夠有效區(qū)隔不同市場(chǎng)之消費(fèi)者的前提下，根據(jù)不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者群體(例如擁有不同需求價(jià)格彈性或信息費(fèi)用的消費(fèi)者)來(lái)差別定價(jià)。

　　對(duì)于二級(jí)和三級(jí)價(jià)格歧視，因其考慮到了交易相對(duì)人的不同條件，例如采購(gòu)批量、采購(gòu)地域等，因此一般認(rèn)為這屬于有正當(dāng)理由的差別定價(jià)。而對(duì)于第一級(jí)價(jià)格歧視，傳統(tǒng)看法認(rèn)為由于經(jīng)營(yíng)者通常不可能知道每一個(gè)消費(fèi)者的保留價(jià)格，所以在實(shí)踐中不可能實(shí)行完全的一級(jí)價(jià)格歧視。然而，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大數(shù)據(jù)與算法的發(fā)展恰恰極大地增強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)者獲取消費(fèi)者隱秘信息的能力，從而為實(shí)施一級(jí)價(jià)格歧視提供了可能。從某種意義上說(shuō)，“大數(shù)據(jù)殺熟”便是這種無(wú)正當(dāng)理由而對(duì)交易條件相同的交易相對(duì)人(消費(fèi)者)實(shí)施差別定價(jià)的一級(jí)價(jià)格歧視。

　　應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，除了超市等公開(kāi)明碼標(biāo)價(jià)的交易場(chǎng)所，現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)營(yíng)者“看人下菜碟”，提出不同報(bào)價(jià)的做法很常見(jiàn)，例如小攤販、個(gè)體工商戶通常并不明碼標(biāo)價(jià)等;又如普通商品在高檔酒店、旅游景點(diǎn)等場(chǎng)所銷(xiāo)售時(shí)，往往也有很高的溢價(jià)。消費(fèi)者對(duì)于前者往往習(xí)以為常，而且可以討價(jià)還價(jià);后者的溢價(jià)則是公開(kāi)的，而且銷(xiāo)售場(chǎng)所的區(qū)別也可視為交易條件不同。然而，“大數(shù)據(jù)殺熟”卻處于隱蔽狀態(tài)，許多消費(fèi)者是在不知情的情況下“被溢價(jià)”“被殺熟”了，這也是“大數(shù)據(jù)殺熟”引起廣泛爭(zhēng)議與批評(píng)的主要原因。從這個(gè)角度來(lái)看，“大數(shù)據(jù)殺熟”也可以視為，是由于經(jīng)營(yíng)者違反電子商務(wù)法、價(jià)格法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)法律法規(guī)所規(guī)定的“明碼標(biāo)價(jià)”義務(wù)與誠(chéng)實(shí)信用原則，而實(shí)施的不正當(dāng)價(jià)格行為，是經(jīng)營(yíng)者主觀上所故意實(shí)施的違背消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)意愿的“價(jià)格欺詐”行為。

　　現(xiàn)行法下對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的檢視

　　《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第十七條第(六)項(xiàng)規(guī)制了“差別待遇”行為。2021年2月7日發(fā)布的《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》(以下簡(jiǎn)稱“指南”)第十七條，則專(zhuān)門(mén)規(guī)制了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的差別待遇行為，并特別提及分析是否構(gòu)成差別待遇，可以考慮“基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件”等因素。然而，反壟斷法的局限性在于其所規(guī)制的差別定價(jià)主體必須是具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者，無(wú)法涵蓋實(shí)施價(jià)格歧視的普通經(jīng)營(yíng)者。

　　由于“大數(shù)據(jù)殺熟”在在線旅游服務(wù)行業(yè)中尤為泛濫，2020年8月20日文化和旅游部發(fā)布的《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》第十五條規(guī)定：“在線旅游經(jīng)營(yíng)者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費(fèi)記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益?！碑?dāng)然，具體針對(duì)性也就意味著該部門(mén)規(guī)章不具有普遍適用性。

　　2019年1月1日實(shí)施的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》也有專(zhuān)門(mén)針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律規(guī)定，該法第十八條第一款規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益?！?但是，該法并未明確界定“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為性質(zhì)，針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”與普通的價(jià)格欺詐行為有何區(qū)別也未予以明確區(qū)分。

　　除了上述新近發(fā)布的規(guī)范性法律文件，就傳統(tǒng)的規(guī)范性法律文件而言，《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第(五)項(xiàng)規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者提供相同商品或者服務(wù)，不得對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視。可見(jiàn)，價(jià)格法規(guī)制的是經(jīng)營(yíng)者針對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)施的價(jià)格歧視，而“大數(shù)據(jù)殺熟”在實(shí)踐中主要是經(jīng)營(yíng)者針對(duì)單個(gè)的普通消費(fèi)者實(shí)施的價(jià)格歧視，因此該規(guī)定亦存在局限性。但是，價(jià)格法第十四條第(四)項(xiàng)與《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》第三條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易?！按髷?shù)據(jù)殺熟”就其在違背消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)意愿的情況下隱蔽抬價(jià)而言，可以被視為符合該規(guī)定的價(jià)格欺詐行為。

　　《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，消費(fèi)者享有知情權(quán)(第八條)、選擇權(quán)(第九條)、公平交易權(quán)(第十條)、個(gè)人信息權(quán)(第十四條、第二十九條)等，2021年3月15日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第十九條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)?！薄按髷?shù)據(jù)殺熟”一般被認(rèn)為，在某種程度上侵犯了消費(fèi)者的上述權(quán)益。

　　“大數(shù)據(jù)殺熟”的規(guī)制困境與反思

　　由上可見(jiàn)，無(wú)論是將“大數(shù)據(jù)殺熟”認(rèn)定為“價(jià)格歧視”還是“價(jià)格欺詐”進(jìn)行規(guī)制，現(xiàn)行法均存在不夠完備之處。從傳統(tǒng)消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)路徑，運(yùn)用合同法、侵權(quán)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、價(jià)格法、反壟斷法等規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”，面臨著諸多困難。除了立法層面的不完備，規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”亦存在執(zhí)法層面的困難。由于信息不對(duì)稱，在復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則和相對(duì)私密的支付過(guò)程下，“大數(shù)據(jù)殺熟”具有較強(qiáng)隱蔽性，導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)難、取證難、舉證難、認(rèn)定難，從而造成監(jiān)管難題。從公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，至今幾乎尚未有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因“大數(shù)據(jù)殺熟”行為而受到執(zhí)法機(jī)構(gòu)的調(diào)查和處罰。

　　除了立法與執(zhí)法的缺位，消費(fèi)者通過(guò)司法途徑維權(quán)亦存在困難。按照現(xiàn)行的民事訴訟舉證規(guī)則，主張經(jīng)營(yíng)者“大數(shù)據(jù)殺熟”的消費(fèi)者需承擔(dān)舉證責(zé)任，但是在訴訟中經(jīng)常會(huì)因“舉證不能”而敗訴。例如在“鄭育高訴上海攜程商務(wù)有限公司侵權(quán)責(zé)任糾紛案”“劉權(quán)訴北京三快科技有限公司侵權(quán)責(zé)任糾紛案”等“大數(shù)據(jù)殺熟”案件中，原告均因未能提供證據(jù)或者證據(jù)不足以證明其事實(shí)主張而一審、二審均敗訴。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果亦顯示，經(jīng)營(yíng)者通常以商品型號(hào)或配置、享受套餐優(yōu)惠、時(shí)間點(diǎn)不同等為理由進(jìn)行自辯，不對(duì)外公布具體算法、規(guī)則和數(shù)據(jù)，相應(yīng)地消費(fèi)者維權(quán)往往陷入舉證難的困境。

　　應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，技術(shù)是把“雙刃劍”，當(dāng)大數(shù)據(jù)與算法被用于“殺熟”，也就產(chǎn)生了侵犯消費(fèi)者權(quán)益與違背商業(yè)道德的質(zhì)疑與反思。西南政法大學(xué)人工智能法學(xué)院教師廖建凱認(rèn)為，從根源上看，“大數(shù)據(jù)殺熟”并非單純的法律規(guī)制問(wèn)題，而是算法權(quán)力的治理問(wèn)題。治理算法權(quán)力應(yīng)遵循技術(shù)發(fā)展與權(quán)利保護(hù)相平衡、內(nèi)部監(jiān)督與外部監(jiān)管相結(jié)合以及事前管控與事后追責(zé)相并重等原則。通過(guò)經(jīng)營(yíng)者自律、行業(yè)協(xié)會(huì)引導(dǎo)、公權(quán)機(jī)構(gòu)監(jiān)管、消費(fèi)者自我保護(hù)、公眾廣泛參與等途徑治理算法權(quán)力，才可能有效保護(hù)人工智能時(shí)代消費(fèi)者的合法權(quán)益。華東政法大學(xué)數(shù)據(jù)法律研究中心教授高富平亦認(rèn)為，差異化定價(jià)法律規(guī)制的真正難題在于如何協(xié)調(diào)經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)自由與交易公平，不能也不需要完全求助于法律來(lái)解決這一問(wèn)題;經(jīng)營(yíng)者是否尊重消費(fèi)者的感受，尊重消費(fèi)者個(gè)人權(quán)利也決定著消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的選擇。充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是不公平交易的最有效的校正者。

　　記者也注意到，“大數(shù)據(jù)殺熟”并非國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“首創(chuàng)”，亞馬遜公司在2002年曾經(jīng)試圖基于用戶信息對(duì)在線DVD銷(xiāo)售進(jìn)行差別定價(jià)。事件曝光后，在巨大的輿論批評(píng)壓力下，亞馬遜被迫叫停了差別定價(jià)，并由公司總裁杰夫·貝索斯親自道歉?？梢?jiàn)，自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)本身便能對(duì)經(jīng)營(yíng)者的不當(dāng)商業(yè)行為形成約束，政府需要為市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)提供更好的法治保障。例如要求實(shí)施差別定價(jià)的經(jīng)營(yíng)者必須披露相關(guān)信息，特別是影響商品或服務(wù)定價(jià)的變量，以提升市場(chǎng)透明度，為消費(fèi)者提供更充分的決策依據(jù)。相信未來(lái)在各類(lèi)公、私主體的共同參與下，“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題會(huì)得到妥善處理。