王洪亮

近段時間以來，淘寶上線了“高退款人群屏蔽功能”，允許服飾行業(yè)的商家在自定義推廣頁面設(shè)置屏蔽人群。商家既可以選擇完全屏蔽高退款人群和異常退款人群，也可以對退款率較高的人群減少曝光。

值得關(guān)注的是，這一功能的上線恰好在2025年4月下旬多家電商平臺全面取消“僅退款”規(guī)則之后。這一時間節(jié)點(diǎn)不免讓人質(zhì)疑：平臺先是通過“僅退款”條款來“討好”消費(fèi)者，在被監(jiān)管部門約談后，轉(zhuǎn)而上線“高退款人群屏蔽功能”以“討好”商家？除此之外，更有聲音批評電商平臺借此逃避監(jiān)管責(zé)任。

不過，冷靜思考之后，首先需要明確的是“高退款人群屏蔽功能”的法律內(nèi)涵。“高退款人群屏蔽功能”包含兩方面內(nèi)容：一是對于存在退貨空包、謊稱未收到貨、退貨運(yùn)單造假等異常退款行為的“異常退款人群”，以及近90天退款率超過淘系用戶均值3倍且退貨量大的“高退款人群”，商家可以在自定義推廣頁面設(shè)置完全屏蔽；二是商家可以通過設(shè)置，對綜合考慮消費(fèi)者成交意愿和退款率表現(xiàn)后判定為“退款率較高”的人群減少曝光，從而降低觸達(dá)概率。

從法律角度分析，“高退款人群屏蔽功能”第一方面內(nèi)容類似于所有權(quán)人禁止他人進(jìn)入自己的房屋，應(yīng)當(dāng)屬于商家的自由；第二方面內(nèi)容實質(zhì)是商家不向特定人群發(fā)出要約邀請，同樣屬于商家的自由范疇。但問題在于，該功能是由電商平臺提供的，但其并沒有為消費(fèi)者提供類似的屏蔽功能。對于消費(fèi)者而言，對經(jīng)常售賣偽劣商品的商家，同樣有屏蔽的需求。對電商平臺而言，開放屏蔽等功能與制定平臺規(guī)則性質(zhì)相同，都是在監(jiān)督控制商品質(zhì)量，排除違約、不實際履行或“薅羊毛”等機(jī)會主義行為，因此在開放功能和制定平臺規(guī)則時，需要兼顧商家與消費(fèi)者雙方的需求，為雙方提供對等的救濟(jì)手段。

同時，需要考量平臺開放“高退款人群屏蔽功能”所包含的條款是否合理。該功能主要用于解決服裝行業(yè)的高退貨率問題。有研究報告顯示，中國直播電商行業(yè)女裝退貨率一般在50％至60％，男裝退貨率在30％至40％。通過“高退款人群屏蔽功能”，異常退款人群、高退款人群會被自動屏蔽或者減少觸達(dá)。暫且不論該功能能否實現(xiàn)預(yù)期目的，其本身就可能誤傷正常的消費(fèi)者，尤其是那些因款式、尺碼等原因多次試用衣服的消費(fèi)者。

更為嚴(yán)重的是，該功能可能對消費(fèi)者行使“無理由退貨權(quán)”造成阻礙。根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法相關(guān)規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者自收到商品之日起七日內(nèi)有權(quán)無理由退貨。“高退款人群屏蔽”功能一旦啟用，平臺可能會自動將經(jīng)常行使“無理由退貨權(quán)”的消費(fèi)者識別為高退款人群，進(jìn)而對其減少信息觸達(dá)乃至屏敝，這無疑是對合法行使“無理由退貨權(quán)”的消費(fèi)者的一種懲罰。

當(dāng)然，無理由退貨權(quán)制度也有其自身問題。根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法以及《網(wǎng)絡(luò)購買商品七日無理由退貨暫行辦法》等相關(guān)規(guī)定，不可以退貨的商品范圍過窄；“其他不宜退貨的商品”則必須依據(jù)商品性質(zhì)并經(jīng)消費(fèi)者在購買時確認(rèn)。在當(dāng)前法律現(xiàn)狀下，平臺不應(yīng)僅根據(jù)“近90天退款率超過淘系用戶均值3倍且退貨量大”這一指標(biāo)確認(rèn)“高退款人群”，而是應(yīng)通過算法確定和識別消費(fèi)者是否在正常行使“無理由退貨權(quán)”、所購商品是否屬于不可以退貨的商品、是否屬于消費(fèi)者確認(rèn)的不宜退貨的商品（如婚紗、內(nèi)衣），以及試用多長時間后不可以退貨。同時，依據(jù)電子商務(wù)法相關(guān)規(guī)定，電商平臺需將相關(guān)算法規(guī)則予以公布，并確保經(jīng)營者和消費(fèi)者能夠便利、完整地獲取和知曉。

總之，電商平臺每一項規(guī)則的制定與每一項功能的設(shè)置，都需要在整個法律體系中進(jìn)行考量，通過細(xì)致分類、精準(zhǔn)制定規(guī)則，以更好地平衡商家與消費(fèi)者之間的利益。

（作者系清華大學(xué)法學(xué)院教授，電子商務(wù)法研究中心主任）