史洪舉

達人探店筆記不能游離于法律和監(jiān)管之外，而應嚴格遵循廣告法及相關法律的規(guī)定。

據(jù)報道，2023年2月，上海某廣告策劃有限公司與某公司簽訂協(xié)議，為其安排“等級為lv3—lv8大眾點評會員”上傳探店筆記，幫助其經(jīng)營線上店鋪，提高曝光率及線上流量。當事人共組織29人按照其指定的要求為某公司上傳了29篇探店筆記，這些筆記存在明顯的偏向性，并非真實的消費體驗，會影響其他消費者的消費選擇。市場監(jiān)管局依法責令當事人停止違法行為，并罰款20萬元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和人們對網(wǎng)絡以及智能手機的深度依賴，很多人喜歡將到某個商家的游玩消費經(jīng)歷和體驗發(fā)布到網(wǎng)絡平臺，“達人”探店就是較為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)分享行為。探店具體是指在某個地方吃喝玩樂的時候，以短視頻拍攝、拍照或者地址定位的記錄方式分享在自己的社交平臺，因為類似于日常工作的上下班記錄方式，所以，這種網(wǎng)絡社交式的分享就被網(wǎng)友們稱為探店打卡，意思是“我來過”“我到過”“到此一游”的意思。

本來這種探店行為是網(wǎng)友的自發(fā)行為，無可指責。但在商家挖空心思進行廣告營銷的背景下，探店也成為了商家推廣導流的重要模式。即通過“大V”“達人”等實體消費體驗，為消費者提供消費建議的方式為商家引來客流。更有不少商家為提高銷量和知名度，與“網(wǎng)紅”合作“刷單炒信”，讓消費者落入陷阱。

經(jīng)營者以商業(yè)目的定制的“達人”探店顯然并非單純分享消費體驗，其已經(jīng)具備了廣告營銷的特征。雖然一些“大V”在短視頻平臺分享的只是其到某個商家的消費體驗，甚至還提供了消費者“避坑”建議。但該探店筆記的實質(zhì)是介紹推薦商家的商品和服務，引導消費者前來消費。即其屬于廣告營銷，甚至屬于更高端的、隱蔽性更強的軟廣告，在不明就里的消費者看來，這種探店似乎是為了消費者著想，是向其推薦優(yōu)質(zhì)商品和服務，殊不知，這實質(zhì)上是廣告而已。

故“達人”探店筆記不能游離于法律和監(jiān)管之外，而應嚴格遵循廣告法及相關法律的規(guī)定。如根據(jù)廣告法，通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》更是明確規(guī)定，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應當顯著標明“廣告”。

之所以要求探店筆記應標明“廣告”字樣，就是為了避免消費者“入坑”。如前所述，其分享消費體驗的特殊內(nèi)容，很容易迷惑大眾，讓消費者誤以為不是廣告而是“科普”“教學”“體驗”，進而對探店筆記中的商家深信不疑。如果不對探店進行約束規(guī)范，其必然會游離于監(jiān)管之外，打法律的擦邊球，給更多人帶來誤導。

具體到報道所提到的探店筆記，其內(nèi)容存在明顯的偏向性，并非真實的消費體驗，且當事人審核筆記時，未要求探店“達人”修改與真實情況不符的內(nèi)容。故其引誘誤導消費者的意圖非常明顯，被行政處罰一點也不冤。這也提醒廣告經(jīng)營者，探店筆記并非“筆記”而是廣告。除標明“廣告”字樣外，不能為了盈利刻意制作編造含有虛假內(nèi)容的探店筆記，更不能誤導、欺騙消費者。消費者也應清醒地認識到，在亂花漸欲迷人眼的網(wǎng)絡中，探店筆記往往含有廣告成分，不要因過于輕信而掉入陷阱。

（作者單位: 河南省南召縣人民法院）