| “滿”分廣告為何翻車 |
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楊 悅
5月21日，正值“小滿”時節(jié)，劉德華與奧迪汽車品牌合作的宣傳短片《今日小滿，人生小滿就好》引發(fā)刷屏級傳播。廣告走紅當晚，粉絲超300萬的抖音博主“北大滿哥”被指責盜用抄襲，于是發(fā)布《被抄襲了過億播放的文案是什么體驗》澄清視頻，通過逐句對比方式證明奧迪廣告文案系“像素級抄襲”。22日，奧迪與廣告創(chuàng)意代理方上思廣告（M&C SAATCHI）相繼發(fā)布聲明向原作者道歉，并下架相關視頻。
從“小滿一定沒有大滿”的古人智慧，“江河漸滿，麥穗開始逐漸飽滿”的自然變化，到小滿代表了“一直在追求完美”的人生態(tài)度，“人生小滿不自滿，知不足”的鼓勵與哲思，奧迪“小滿”廣告以其充滿韻味的表達、恬靜淡雅的田園山水畫面，一經(jīng)推出便斬獲全網(wǎng)好評。具體來看，二十四節(jié)氣中，小和大往往對應出現(xiàn)，唯獨小滿沒有大滿，這是事實?！捌鳚M則傾，是傾滿也。滿茍得，則茍滿而?！薄霸聺M則虧，水滿則溢?！惫湃苏J為“大滿”即到達極致之后就會走下坡路，崇尚“小滿”即將熟未熟、還有很大發(fā)展空間的狀態(tài)，這是觀點的總結和提煉。
陳述事實、總結觀點，內(nèi)容自然大同小異。這就好比不同媒體報道同一事實、同一專家的看法時，大體內(nèi)容都是相似的。在“北大滿哥”之前，就有博主發(fā)布過只有小滿沒有大滿、小得盈滿類似文案，因此有人質(zhì)疑滿哥并非原作者，實則忽略了著作權法保護的不是思想觀念本身，而是對思想觀念的獨創(chuàng)性表達。奧迪廣告文案的問題在于“像素級抄襲”，尤其體現(xiàn)在直接挪用了“北大滿哥”3句原創(chuàng)詩句，這就不是“相似”所能解釋的了。
“天王”人氣加持+奧迪品牌影響力+應景發(fā)布，奧迪廣告想“伸手不被捉”都很難，何況“北大滿哥”還具有一定影響力。上思廣告作為全球知名獨立廣告代理公司，并且多次為奧迪拍攝廣告，未必不知道“像素級抄襲”會帶來什么后果，這么做得不償失。廣告主和廣告經(jīng)營者“監(jiān)管不力、審核不嚴”是主要原因，然而在具體執(zhí)行過程中，上思廣告該如何查驗文案來源、避免版權風險？
多層分包、多方合作的廣告業(yè)務模式下，部分環(huán)節(jié)容易失守。加上廣告行業(yè)缺乏明確的反抄襲機制，主要根據(jù)個人經(jīng)驗來判斷，“品牌對于原創(chuàng)和知識產(chǎn)權的重視”很難體現(xiàn)在每一則廣告上。從業(yè)者透露，本著職業(yè)道德和信任原則，實踐中很少有人會去審查資深文案設計者交付的文案是否涉嫌抄襲，查的話主要看創(chuàng)意總監(jiān)們看過多少廣告。奧迪“小滿”廣告導演拍攝的另一則寶馬廣告片，再次被指涉嫌抄襲，同樣暴露出廣告行業(yè)缺乏反抄襲機制的短板。
聯(lián)想到論文查重系統(tǒng)，廣告“查重系統(tǒng)”也需要類似的數(shù)據(jù)比對資源庫和判定抄襲的算法。然而，建立查重對比庫是個長遠工程，解眼前之憂還需另尋他法。并且，網(wǎng)絡信息紛繁復雜，表現(xiàn)形式和發(fā)布渠道多種多樣，廣告的內(nèi)容邊界越來越模糊、來源越來越難甄別，設定一套自動識別抄襲的算法不容易。
中國廣告協(xié)會22日發(fā)文指出，奧迪廣告事件反映出“雖然這些年廣告行業(yè)對廣告導向的把關，對內(nèi)容是否低俗庸俗、是否欺騙消費者等提高了重視，但是部分廣告公司和廣告人在知識產(chǎn)權的保護上，在尊重他人的勞動成果上，還需要以此次事件為警醒，提高重視”。創(chuàng)意是廣告的靈魂，保護知識產(chǎn)權就是保護創(chuàng)新、尊重創(chuàng)意?，F(xiàn)階段，提高廣告從業(yè)者知識產(chǎn)權保護意識，有賴于行業(yè)協(xié)會建立“黑名單”機制，將知識產(chǎn)權侵權行為信息納入失信記錄，倒逼從業(yè)者在廣告發(fā)布前嚴格自律、審核把關，靜下心來創(chuàng)作出真正的“滿”分廣告。
| （責任編輯：林楠特） | |