近幾年，直播電商對(duì)農(nóng)業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大，也成為政策面大力支持和鼓勵(lì)的新賽道。

直播帶貨靠流量，更要靠質(zhì)量。目前來看，農(nóng)村直播電商的價(jià)值和意義主要體現(xiàn)在以下方面：第一，直播電商已經(jīng)成為廣大農(nóng)民致富的新手段。直播電商具備的低門檻、上手快、易掌握的特點(diǎn)，讓農(nóng)民看到勤勞致富的新希望。第二，直播電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初具規(guī)模。尤其是冷鏈，可以在最大程度上解決農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存保鮮難題。第三，直播電商在農(nóng)村供給側(cè)改革中正在發(fā)揮積極作用。農(nóng)村供給側(cè)改革，核心就是優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓其生產(chǎn)、銷售和運(yùn)輸符合現(xiàn)代商業(yè)的規(guī)則和方法，使農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，讓消費(fèi)者吃上田間地頭真正的新鮮食品、用上經(jīng)過深加工的農(nóng)村商品。

不過，現(xiàn)階段的農(nóng)村直播電商，仍然存在程度不一的問題。

直播電商正在進(jìn)入深水區(qū)，農(nóng)村概莫能外。農(nóng)村直播電商領(lǐng)域掀起了一波又一波的熱潮，媒體、網(wǎng)紅、書記、縣長(zhǎng)等紛紛布局這個(gè)嶄新的賽道。但是，隨著時(shí)間的推移，直播電商的流量開始接近天花板。原先粗放式的直播帶貨逐漸式微、流量大幅度下滑、無法持續(xù)；與之相對(duì)應(yīng)，平臺(tái)也在不斷淘汰舊的主播、扶持新的流量大咖主播。

盡管目前看來，農(nóng)村直播電商，無論是現(xiàn)在，還是未來都更多是掌握在“農(nóng)民主播”手里。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中山調(diào)查隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)匕倜M(fèi)者開展調(diào)研的結(jié)果顯示，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品“明星”不敵“農(nóng)民”。在問及“你更傾向于購(gòu)買哪類主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)”，受訪消費(fèi)者對(duì)“農(nóng)民主播”信賴程度最高，占38.0％，其次是“政府官員主播”，占37.0％。

這樣的背景下，更要加大力度培養(yǎng)本土化專業(yè)化主播團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建多層次的農(nóng)村直播人才矩陣。河南省社會(huì)科學(xué)院科研處副研究員王元亮認(rèn)為，要從挖掘存量資源，培育一批本土主播；吸引增量資源，鼓勵(lì)高學(xué)歷、年輕化的大學(xué)生和外地務(wù)工人員返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)；打造縣域直播基地、主播學(xué)院，引進(jìn)直播電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，加快建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)短視頻和直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等方面入手。

農(nóng)村直播電商產(chǎn)業(yè)鏈存在一系列問題，仍需進(jìn)一步加以破解。農(nóng)村電商的發(fā)展除了優(yōu)質(zhì)主播增長(zhǎng)乏力之外，產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題，也不容樂觀。有一些先進(jìn)地區(qū)堅(jiān)持“一縣一業(yè)”、“一村一品”策略，集中精力發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、搭建從縣到鄉(xiāng)到村的系統(tǒng)化直播基地和通路、再加上成熟配套的主播培訓(xùn)體系，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)成熟和完善，但是更多農(nóng)村地區(qū)仍然相對(duì)落后，直播電商的發(fā)展或剛剛起步，或后繼乏力，這些都是產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建不成熟和不完善造成的后果顯現(xiàn)。

如何破解？這就需要地方在直播電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。王元亮認(rèn)為，要推動(dòng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化改造升級(jí)；完善縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施；建設(shè)農(nóng)村配送基礎(chǔ)設(shè)施，科學(xué)布局倉儲(chǔ)點(diǎn)位，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高效配送；建設(shè)農(nóng)村5G基站、光纖寬帶、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施等新型基礎(chǔ)設(shè)施。

此外，農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性問題凸顯，亟待優(yōu)化。直播電商另一個(gè)重頭戲是農(nóng)產(chǎn)品。在直播電商發(fā)展過程中，各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)紛紛變身網(wǎng)紅產(chǎn)品。但上述優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并不能代表整個(gè)農(nóng)村電商，更多地方的農(nóng)產(chǎn)品存在種類多、不聚焦、欠缺拳頭產(chǎn)品的特點(diǎn)，這類型農(nóng)村如何走出自己的發(fā)展道路，就顯得尤其迫切。保證農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和食品安全，以及優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心所在，具體而言，要走出自己的發(fā)展道路，就要從農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌建設(shè)兩方面著力。

最后，網(wǎng)絡(luò)直播銷售另一個(gè)突出矛盾是銷售資質(zhì)問題。在直播銷售火熱的背景下，大部分農(nóng)戶并未辦理申請(qǐng)相關(guān)資質(zhì)，簡(jiǎn)單注冊(cè)平臺(tái)賬號(hào)后即開始直播售賣加工農(nóng)產(chǎn)品，這不僅無意間造成違規(guī)，也為市場(chǎng)帶來食品質(zhì)量和安全風(fēng)險(xiǎn)。

綜上，鄉(xiāng)村振興是一個(gè)系統(tǒng)工程，農(nóng)村直播電商作為其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，將是鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

（ 作者：趙雪峰 廣州市水務(wù)局 、王智超 北京化工大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

（2022年8月1日 《南方都市報(bào)》）