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法治日?qǐng)?bào)全媒體記者 趙晨熙

5月21日是我國(guó)的小滿節(jié)氣，奧迪卻因?yàn)橐粍t廣告引發(fā)了社會(huì)公眾的“不滿”。

“花未全開月未圓，半山微醉盡余歡，何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬(wàn)全?！眾W迪這則以車在鄉(xiāng)野間馳騁為背景、由藝人劉德華講述“人生小滿”生活態(tài)度的廣告視頻在刷屏的同時(shí)，也被博主“北大滿哥”直指文案系抄襲。他曬出其去年發(fā)布的“同款”視頻，不少網(wǎng)友對(duì)比后調(diào)侃這兩條視頻文案不能說純屬巧合，簡(jiǎn)直是雷同至極，堪稱“像素級(jí)抄襲”。

5月22日，奧迪各官方渠道全面下架該視頻，奧迪和廣告創(chuàng)意代理方以及劉德華本人均作出回應(yīng)并表達(dá)歉意。

5月25日，“北大滿哥”通過社交媒體發(fā)布聲明稱已與奧迪公司和廣告代理公司達(dá)成協(xié)議，對(duì)小滿作品的文案進(jìn)行了免費(fèi)授權(quán)，希望這次事件能夠讓人們對(duì)內(nèi)容原創(chuàng)更加關(guān)注。

“該事件引發(fā)關(guān)注，有利于提高人們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)?！蔽髂险ù髮W(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究院研究人員黃驥近日接受《法治日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，此次事件既暴露出一些企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步加大，要強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，在內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布、傳播等全流程遏制抄襲侵權(quán)行為。

代言也應(yīng)提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)

隨著奧迪廣告“翻車”事件持續(xù)發(fā)酵，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，涉嫌抄襲的這段文字似乎也非“北大滿哥”獨(dú)創(chuàng)，因?yàn)樵缭?017年就有網(wǎng)友寫過“有小暑就一定有大暑，有小寒就一定有大寒，但是小滿一定沒有大滿”等類似語(yǔ)句。

“使用他人內(nèi)容是否構(gòu)成侵權(quán)，首先要看該內(nèi)容是否屬于著作權(quán)法保護(hù)的對(duì)象。”在黃驥看來(lái)，雖然“北大滿哥”的視頻內(nèi)容中包含了“二十四節(jié)氣中有小滿而無(wú)大滿”等常規(guī)事實(shí)性表述，還引用了古人詩(shī)句，但也包含了對(duì)小滿節(jié)氣的個(gè)性化解讀和闡釋，因此其整體上構(gòu)成獨(dú)創(chuàng)性表達(dá)，屬于著作權(quán)法保護(hù)的作品，其著作人身權(quán)和著作財(cái)產(chǎn)權(quán)都應(yīng)當(dāng)受到保護(hù)。

黃驥進(jìn)一步解釋說，著作權(quán)法保護(hù)的是“表達(dá)”而非“思想”，某種哲理或觀點(diǎn)可以被其他作者在作品中使用，但一旦其特定為某種具體表達(dá)，就具有了原創(chuàng)性，受著作權(quán)法保護(hù)。比如，追求“小滿”的人生態(tài)度是一種“思想”，但每個(gè)作者對(duì)于這類思想的個(gè)性化創(chuàng)作，就形成了“表達(dá)”。

雖然目前該事件已經(jīng)得到和解，但不少網(wǎng)友都很關(guān)注，如果涉事廣告確定侵權(quán)，作為廣告代言人是否也要擔(dān)責(zé)？

“按照現(xiàn)行相關(guān)法律對(duì)明星代言的規(guī)定，廣告代言人不得為虛假?gòu)V告代言，不得為未使用過的商品和服務(wù)做推薦、證明?！敝袊?guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)分析了本案中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，首先難有證據(jù)顯示劉德華沒有使用過奧迪車，且奧迪車質(zhì)量并無(wú)問題；其次，劉德華本人也難以判斷該條廣告是否為虛假?gòu)V告；更重要的是，劉德華本人并不能判斷相關(guān)文案是不是抄襲的。所以他認(rèn)為，本次事件既不屬于直接違反廣告法，也不屬于代言產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的情形，劉德華不會(huì)因?yàn)閺V告代言人的身份承擔(dān)法律責(zé)任。

黃驥則有不同看法，他認(rèn)為，一般情況下，代言人是按照廣告公司提供的劇本進(jìn)行“表演”，其事先審查、避免侵權(quán)的能力要弱于廣告主和廣告公司。但這起事件中的代言人系知名藝人，通常有強(qiáng)大、專業(yè)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)安排代言活動(dòng)，實(shí)際上也有足夠能力去發(fā)現(xiàn)廣告中使用了他人的版權(quán)內(nèi)容，理應(yīng)采取相應(yīng)措施來(lái)防范、排除侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，如果未采取相應(yīng)措施，也應(yīng)承擔(dān)部分責(zé)任。因此，此次事件也為明星代言敲響了警鐘，除代言產(chǎn)品外，對(duì)于廣告內(nèi)容是否為原創(chuàng)，作為明星代言人及其團(tuán)隊(duì)也應(yīng)盡到必要審查義務(wù)，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。

廣告層層外包恐致監(jiān)管審核缺位

出于職業(yè)敏感性，在廣告圈摸爬滾打了十多年的李智在第一時(shí)間了解到此次廣告涉嫌抄襲后，就感覺又是廣告外包“惹的禍”。在奧迪的官方回應(yīng)中也提到，涉事視頻由某創(chuàng)意代理公司提報(bào)并執(zhí)行。

“品牌方將廣告業(yè)務(wù)外包現(xiàn)象非常普遍?！崩钪峭嘎?，出于專業(yè)性、減少人員成本等考慮，現(xiàn)在品牌方大多不會(huì)“養(yǎng)”自己的廣告團(tuán)隊(duì)，而是選擇將廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，由專業(yè)的廣告代理公司進(jìn)行策劃制作。

李智坦言，當(dāng)前圈里最大的問題就是層層外包。他舉例稱，比如某廣告代理公司憑借在圈內(nèi)的知名度，和某品牌方達(dá)成了合作，此后該公司又將創(chuàng)意策劃、文案編輯等工作外包給其他公司做，由外包公司負(fù)責(zé)找導(dǎo)演進(jìn)行廣告拍攝，這樣既能節(jié)約制作成本，也能從中賺取差價(jià)。由于當(dāng)前品牌方與廣告代理公司在簽訂合同時(shí)，往往不會(huì)單獨(dú)約定不允許將部分業(yè)務(wù)外包給其他公司，因此外包幾乎成為當(dāng)前行業(yè)的通行做法。

“廣告最終出品前，流程要經(jīng)過層層審核，會(huì)對(duì)線上線下的信息進(jìn)行搜集比對(duì)?！痹诶钪强磥?lái)，此次事件暴露了層層外包的諸多問題，一方面，層層外包之下必然會(huì)面臨層層“抽水”，留給廣告創(chuàng)意核心部分的文案費(fèi)用不斷被壓縮，導(dǎo)致出現(xiàn)小成本制作甚至直接抄襲等情況。另一方面，層層外包由于涉及主體過多，環(huán)節(jié)過繁，溝通和審核的難度都會(huì)加大，也極易出現(xiàn)層層審核缺位、監(jiān)管“失守”的問題。

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍指出，廣告外包行為雖然并不違法，但一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，廣告代理方不僅要承擔(dān)巨大責(zé)任，也會(huì)口碑受損。他建議廣告主、廣告制作者、廣告發(fā)布平臺(tái)都應(yīng)樹立保護(hù)原創(chuàng)的意識(shí)并建立嚴(yán)格的審核制度，針對(duì)層層外包的問題，也可在簽訂合同時(shí)，明確相關(guān)責(zé)任。

受此次事件影響，5月23日，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)綜合代理專業(yè)委員會(huì)發(fā)出知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)行動(dòng)倡議，擬邀請(qǐng)律師從廣告、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)等方面的法律規(guī)定為業(yè)內(nèi)人士做培訓(xùn)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供便利亦誘發(fā)風(fēng)險(xiǎn)

一波未平一波又起，本田汽車的一則廣告又“攤上事”了。

5月22日，成都遠(yuǎn)家品牌創(chuàng)始人寧遠(yuǎn)發(fā)文質(zhì)疑東風(fēng)本田汽車的一款汽車廣告創(chuàng)意“偷走”了自己的人生。寧遠(yuǎn)稱，該廣告視頻中的女主人公創(chuàng)業(yè)故事與她本人在明月村的人生經(jīng)歷高度相同，且在并未告知商業(yè)拍攝的前提下，利用她所創(chuàng)品牌的辦公地進(jìn)行拍攝并用作商業(yè)廣告。目前，廣告拍攝方已經(jīng)下架相關(guān)廣告視頻。

對(duì)于這一事件，朱巍分析指出，廣告創(chuàng)意與他人的真實(shí)經(jīng)歷相同或相似，并不一定構(gòu)成侵權(quán)，但該事件中拍攝方拍攝辦公地卻未告知為商業(yè)拍攝，則可能構(gòu)成對(duì)該辦公地的陳設(shè)、布置、裝潢等著作權(quán)的侵犯。這些裝潢等如果具有獨(dú)創(chuàng)性，是構(gòu)成美術(shù)作品受著作權(quán)法保護(hù)的。

“再好的團(tuán)隊(duì)也有創(chuàng)意靈感不足的時(shí)候，借鑒創(chuàng)意幾乎是廣告領(lǐng)域的通行做法。”李智認(rèn)為，如何把握好借鑒與抄襲二者的法律界限是廣告人要思考的問題。

“區(qū)分合理借鑒與抄襲盜用，在法律上是侵權(quán)行為與合理使用的辨別問題。”黃驥指出，使用他人作品能否構(gòu)成合理使用，要考慮兩方面因素：一是要看行為的“轉(zhuǎn)換性”程度，即行為人在使用他人作品時(shí)，是否增加了新的內(nèi)容、視角、理念，呈現(xiàn)出新的價(jià)值和功能；二是要看使用行為對(duì)他人作品市場(chǎng)價(jià)值的影響，如果“轉(zhuǎn)換性”程度較高，對(duì)他人作品市場(chǎng)價(jià)值的沖擊較小，通?？梢詷?gòu)成合理使用。反之，則可能侵權(quán)。

在黃驥看來(lái)，新媒體時(shí)代下，信息的加工、重組、傳播變得更加頻繁而廣泛，著作權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)增加，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也更利于為尋找證據(jù)、證明權(quán)利提供支持。一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為，權(quán)利人應(yīng)當(dāng)及時(shí)固定侵權(quán)證據(jù)，尋求法律救濟(jì)。

朱巍也提醒，根據(jù)著作權(quán)法以及民法典等法律規(guī)定，作者一旦發(fā)現(xiàn)自己的作品被侵權(quán)，可向相關(guān)平臺(tái)發(fā)出通知?jiǎng)h除的函件，要求平臺(tái)將相關(guān)侵權(quán)視頻予以下架。權(quán)利人有權(quán)通知平臺(tái)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施，平臺(tái)接到通知后未及時(shí)采取必要措施的要承擔(dān)連帶責(zé)任。