生活中，你是否遇到過這種情況：當(dāng)你在某平臺網(wǎng)站瀏覽過某件商品后，會在上網(wǎng)過程頻繁碰到此類相關(guān)產(chǎn)品的推送。你是否因此疑惑自己的個人信息遭泄露？這種無處不在的廣告形式給你帶來了便利還是困惑？

其實，這是一種名叫程序化廣告的個性化廣告形式。近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)高速增長，廣告形式也日趨多樣。個性化廣告的發(fā)展依托于移動互聯(lián)網(wǎng)的算法推薦，可更精準(zhǔn)觸達(dá)受眾以及評估廣告投放效果。

然而，個性化廣告存在著與用戶體驗及隱私擔(dān)憂的沖突問題，若要長遠(yuǎn)發(fā)展，需要解決的主要問題是，如何在保護用戶個人信息及隱私的前提下，實現(xiàn)用戶體驗與個性化廣告產(chǎn)業(yè)的平衡？

2022年6月20日，《財經(jīng)》商業(yè)治理研究院與中國社科院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心聯(lián)合發(fā)布了《個性化廣告合規(guī)發(fā)展研究報告》（下稱《報告》），《報告》聚焦個性化廣告面臨的困境與解決思路，為未來如何平衡個性化廣告發(fā)展與個人隱私保護提供了建議。

個性化廣告推送應(yīng)尊重用戶權(quán)益

在我們平常上網(wǎng)的過程中，個性化廣告通過收集一段時間內(nèi)特定計算機或移動設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)行為信息，例如瀏覽網(wǎng)頁、使用在線服務(wù)或應(yīng)用等行為，預(yù)測用戶的偏好或興趣，再基于此種預(yù)測，對特定計算機或移動設(shè)備投放廣告。

它一定程度上提高了廣告投放的效率，為用戶提供更多的決策便利，但大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可能會讓人產(chǎn)生一種“被監(jiān)視”的感覺。個性化廣告難免會給人帶來“個人自治”受限的擔(dān)憂，認(rèn)為妨礙其自主選擇并自由生活的權(quán)利。

但事實可能并非如此?！秷蟾妗凤@示，從功能來看，App可以實現(xiàn)調(diào)用“麥克風(fēng)權(quán)限”來實現(xiàn)對用戶監(jiān)聽，但通常App開發(fā)者這樣做會面臨極大的監(jiān)管風(fēng)險甚至涉嫌犯罪。另外，從iOS和Android的系統(tǒng)層面，App調(diào)用“麥克風(fēng)權(quán)限”需要獲得用戶的授權(quán)，并且在功能使用中對用戶進(jìn)行強提示，用戶極易感知監(jiān)聽帶來的設(shè)備發(fā)熱、耗電速度快等異常。因此，無論從法律還是技術(shù)的角度來看，企業(yè)“監(jiān)聽”用戶幾乎不可能實現(xiàn)。

2021年，個人信息保護法實施，該法進(jìn)一步細(xì)化、完善個人信息處理應(yīng)遵循的規(guī)則，對個性化廣告行業(yè)帶來深刻的影響。

個人信息保護法第七十三條明確規(guī)定，自動化決策，是指把計算機程序自動分析、評估個人的行為習(xí)慣、興趣愛好或者經(jīng)濟、健康、信用狀況等并進(jìn)行決策的活動。

同時，第九條規(guī)定，個人信息處理者應(yīng)當(dāng)對其個人信息處理活動負(fù)責(zé)，并采取必要措施保障所處理的個人信息的安全。

中國社科院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春認(rèn)為，在利用個人信息進(jìn)行自動化決策實踐中，廣告推送行為也應(yīng)屬于自動化決策場景。個性化廣告在對個人信息處理過程中應(yīng)合法合規(guī)。

推進(jìn)企業(yè)合規(guī)降低用戶擔(dān)憂

雖然個性化廣告侵犯用戶隱私的概率較低，但中國政法大學(xué)數(shù)據(jù)法治研究院教授張凌寒表示：“在收集個人信息的時候，用戶標(biāo)簽處于居中地位，前面連接個人信息保護，應(yīng)當(dāng)符合個人信息保護法的合規(guī)操作，后面又連接算法，不管是用數(shù)據(jù)分析還是用戶畫像，或是個性化推送，都要求滿足現(xiàn)有立法當(dāng)中對算法規(guī)制的合規(guī)要求?！?/p>

《報告》指出，在個性化廣告領(lǐng)域，我國目前根據(jù)現(xiàn)有的法律規(guī)范以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商應(yīng)當(dāng)向用戶進(jìn)行“告知-同意”，告知收集個人信息的目的、方式及范圍，獲得用戶的授權(quán)同意，提供算法推薦服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)給予用戶拒絕使用個人信息投放信息的選項。用戶有拒絕個性化廣告的權(quán)利，能充分保障用戶對個性化廣告的選擇權(quán)和控制權(quán)。

“在個性化廣告的出路方面，一個是給用戶賦權(quán)，讓用戶獲取更多的選擇或者拒絕的權(quán)利。二是對于算法本身一定程度的公開，向用戶提供算法可解釋性的內(nèi)容，用于保障用戶的知情權(quán)。”《財經(jīng)》商業(yè)治理研究院研究員殷繼說。

據(jù)悉，部分團體標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范也專門就定向廣告、精準(zhǔn)營銷的個人信息使用行為作出了技術(shù)實現(xiàn)方案上相對具體的要求。

目前，域內(nèi)外逐漸完備的立法以及趨嚴(yán)的監(jiān)管，正在推進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)更高的個人信息及隱私保護的合規(guī)。隱私計算技術(shù)的發(fā)展也在逐步降低用戶對隱私侵犯的擔(dān)憂，成為未來平衡用戶體驗和個性化廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保障。

關(guān)注正向價值探尋合規(guī)發(fā)展

鮮為人知的是，個性化廣告技術(shù)除了應(yīng)用于廣告營銷領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域也能發(fā)揮作用。因其觸達(dá)用戶的精準(zhǔn)性，個性化廣告也被運用在社會公益、數(shù)字政務(wù)、政務(wù)宣傳、疫情防控等領(lǐng)域。

《報告》指出，對于個性化廣告，目前趨勢一方面是通過隱私計算技術(shù)的探索和演進(jìn)，更全面地保護多方信息；另一方面是結(jié)合當(dāng)前相關(guān)規(guī)定，通過透明化算法原理、機制，嘗試提升算法的可解釋性。個性化廣告應(yīng)在保護用戶個人信息及隱私的前提下，尋求用戶體驗與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平衡。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，個性化已成為互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯，趨勢是不可逆的。監(jiān)管與各方也要站在新的環(huán)境下去審視其價值、積極作用、共同探尋發(fā)展與合規(guī)平衡的思路。

中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院網(wǎng)絡(luò)安全研究中心測評實驗室副主任何延哲指出，當(dāng)前有不少法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)在各層面已經(jīng)發(fā)揮了作用，但個性化廣告在商業(yè)利益和以人為本之間要持續(xù)追求一種更理性的平衡，比如從社會責(zé)任視角去更多體現(xiàn)正向價值。

中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會秘書長霍焰也說：“要客觀看待并關(guān)注個性化廣告的正向價值與積極作用，產(chǎn)業(yè)的合規(guī)發(fā)展可以建立政府監(jiān)管、行業(yè)自律和社會監(jiān)督共享共建共治的綜合治理思路?！?邢國涵)